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第12部分（第1页）

③　如何听取回答

访问者在访谈过程中应该有效听取被访问者的回答，要做到这一点必须注意以下几个问题。

A。　排除障碍

在听取回答的过程中，许多情况会形成一定障碍，影响听的效果。例如：由于不喜欢被访问者本人而不能认真地听；由于主观判断被访问者不了解情况或其回答不可能真实等原因而不能客观地听；由于对对方的回答不感兴趣或自己情绪不佳而不能积极地听；由于疲劳或身体不适等原因不能专注地听；由于习惯于打断对方，急于表达自己的看法而不能耐心地听；由于双方对同一问题的理解不同而不能正确地听等。此外，访问者注意力分散、被访问者语言表达不清以及周围环境的干扰等都可能造成访问者听的障碍，访问者必须尽力克服以上障碍，才能取得满意的访谈效果。

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第55节：市场调查与预测（24）

B。　态度正确

在听取回答的过程中，访问者必须树立正确的态度。首先，访问者要态度认真，心无旁骛，聚精会神。其次，要虚心、充分尊重对方，对被访问者回答的问题不可一知半解，不懂装懂。对方回答错误或回答不完整的问题可进行适当的解释、引导和追询，但不能粗暴地打断对方谈话。

C。　提高记忆力

D。　善于作出反应

访谈是一个双向交流的过程，需要双方的沟通与互动，所以访谈的过程中，访问者应对被访问者的回答作出适当的反应。一般来说，在被访问者认真回答并且符合要求，或者为回答而努力回忆、思考的时候，访问者宜采用不插话、不表态的沉默方式应对或采用点头、肯定的目光等形式鼓励对方继续讲下去；当受访者对访问者所提的问题理解出现偏差而答非所问或因某种顾虑而吞吞吐吐、欲言又止以及回答漫无边际、偏离主题等使访谈不能顺利进行时，访问者就要进行必要的引导，使谈话内容回归到访谈主题上来。

④　结束访问

当整个访谈结束或访问进行到一定阶段的时候都会遇到怎样结束访问的问题。总体说来，访谈结束应注意以下几点。

A。　每次访谈时间不宜持续过长，一般以一到两个小时为宜，当然特殊情况应当灵活把握。

B。　访谈必须在良好的氛围中进行，当谈话双方感觉疲倦、情绪变坏或其他突发事件破坏了谈话气氛，访问者就应该结束访谈。

C。　访问结束要对被访问者为访谈工作提供的支持与帮助表示感谢。

D。　为以后调查做好准备。

4。　观察法

市场观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。它是市场调查的方法之一，是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。

观察法在市场调查中的应用主要有以下几种。（1）关于顾客实际行为和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购买行为的观察，可以预测某种商品购销情况。（2）关于顾客语言行为的观察。例如对顾客与售货员谈话内容的聆听。（3）关于顾客表现行为的观察。例如对顾客谈话时的面部表情等身体语言等表现的观察。（4）关于空间关系和地点的观察。例如利用顾客流量调查表对某一时间段顾客流量的记录。（5）关于时间的观察。例如观察顾客进出商店的时间以及在商店逗留时间的观察。（6）关于文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反应等。

举例来说，假如某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查，市场调查人员除了可以通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的偏好外，还可以采用观察法获得更为生动的第一手资料。针对学龄前儿童的特点，调查人员可以设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案，在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为，例如：孩子对某一玩具是否特别感兴趣？其兴趣停留在这个玩具上多长时间？其他孩子对这一玩具是否拥有同样的兴趣？通过观察和记录，市场调查人员可以获得学龄前儿童对某些玩具偏好的可靠资料。

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第56节：市场调查与预测（25）

此外，观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在访谈过程中，市场调查人员除了直接与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。

目前，在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法3种。

（1）　直接观察法

直接观察法是对所发生的人或事的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查者对所观察的事件或行为不加控制或干涉。这种方法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方式。前者是指在观察过程中被调查者能够意识到有人在观察自己的言行；而后者则是被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录。例如，超级市场的经营者通过公开观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局就属于公开观察的方式。例如许多超级市场的入口处，通常会陈列着厂家推销的新产品或者商店推销的季节性商品，这些商品多半会引起走进超市顾客的驻足观看甚至购买，调查者就可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。

然而在竞争对手的商店里进行公开的观察往往会引起对方的注意，于是隐蔽观察常常被用来作为直接收集竞争对手资料的调查方法。企业如果采用派遣市场调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行隐蔽观察，就可以轻易获取竞争对手商品的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资料。

（2）　间接观察法

间接观察法又称为对实物的观察法，是通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情。例如查尔斯·巴林对芝加哥街区垃圾的调查便使用了这种方法。这种对垃圾的调查方法，后来演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法……　〃垃圾学〃。所谓的〃垃圾学〃是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过查看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。

另一种比较常用的间接观察法是食品柜调查法。调查人员通过查看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。同样，市场调查人员还可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买方式等营销活动的市场调查。

（3）　借助机械的观察法

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第57节：市场调查与预测（26）

科学技术的进步正在深深改变着人们的生活方式，与此相适应，各种先进的仪器、仪表等工具也逐渐为市场调查所应用。现在市场调查人员已经可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具来观察和记录被调查对象的具体情况，以提高调查的准确性。

例如美国最大的市场调查公司……　A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况，代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司以抽样选出的2　000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2　000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据，所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。

利用现金扫描机对商品条形码作记录又是另一种普遍应用的市场观察方法。例如，商店经营者可以借助现金扫描机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反应，以及这一反应对公司利润的影响等。

其他被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏计数器、音调分析器等。市场调查人员可以借此观察和测量广告对人们生理的影响以及个体对促销活动的反应。

（四）　市场调查应避免的误区和应该注意的问题

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