波波小说

手机浏览器扫描二维码访问

第20部分（第1页）

广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告；正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是“美满生活”的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。19世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或沉迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。

在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。主要的社会机构——家庭、教堂和教育体系建立起来，以便传播确认的社会习惯。在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义。

大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍；销售活动也反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。

如果没有道德习俗的革命，即分期付款购物思想的发明，这一切都不可能出现。虽然在第一次世界大战之前，美国就断断续续地推行过分期付款购物法，但那时它有两个弱点。第一，多数是卖给穷人，他们拿不出大宗款项，只好每星期付一笔。钱付给小商贩，他们一面卖货，一面按期收欠款。因此，这种买卖方式是经济能力不稳定的标志。第二，在中产阶级看来，这种买卖方式意味着背上债务，而负债是危险而糟糕的事情。正如米考伯（狄更斯小说《大卫·科波菲尔》中的穷汉）常说的那样，借债度日，寅吃卯粮，结果便是悲剧。讲道德的人只能依赖勤奋和节俭。如果想买东西，就应该攒钱。分期付款的鬼把戏是让人绕开“债方”而行，转而强调购物者的“信用”。通过邮局，欠款每月一清，这样的转账就有了商业往来的基础。

积蓄或禁酒是新教道德观的核心。加上亚当·斯密的吝惜或节俭观念，以及大拿骚的忌酒理论，新教徒坚定地认为，积蓄能成倍地扩大再生产，并可通过利息获得报偿；结果是人们储蓄的习惯发生了变化。多年来，人们害怕在银行透支，致使支票反弹。这种中产阶级道德观的严谨作风流行了很久；到了60年代末，银行大肆宣扬现金储备，允许储户超额几千美元支取现款（以后分月偿还）。人们再也用不着在拍卖场上抑制自己的一时*了。对所有的消费者的诱惑计划已全面得手。

V。W。市鲁克斯在评论天主教国家的道德伦理时曾说，只要天国的道德继续存在，世俗行为的变化将随之而定。在美国，新教那种天国道德大多已被淘汰，人世间的俗念开始恣情妄为了。美国人的基本价值观注重个人成就。它的具体衡量标准是工作与创造，并且习惯从一个人的工作质量来判断他的品质。50年代，成就模式依然存住，但它有了新的含义，即强调地位和趣尚。文化不再与如何工作，如何取得成就有关，它关心的是如何花钱、如何享乐。尽管新教道德观的某些习语沿用下来，事实上50年代的美国文化已转向享乐主义，它注重游玩、娱乐、炫耀和快乐——并带有典型的美国式强制色彩。

享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着希望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。十年前，一份取名《*》的杂志大肆畅销，此事并非偶然——1970年它的发行量达600万份——主要原因是它怂恿男子的幻想，夸大他们的*。正如马克斯·伦纳所述；如果说性是美国生活最后的边疆，那么这个不断进取的社会在性的问题上也表现出最强烈的成功**。五六十年代，人们对**的崇拜取代了对金钱的崇拜，成为美国生活中的普遍追求。

美国享乐主义最有代表性的缩影是加利福尼亚州。《时代》杂志一则名为《加利福尼亚——令人兴奋的州》的封面报道开头说：

加利福尼亚实际上是一个自给自足的地方，但对所有美国人而言，它具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感。正如多数加州人所见，正大光明，无拘无束，大家一道群居，寻欢作乐，正是加州的好处所在。这些安乐乡的公民似乎永远是懒洋洋地闲荡在游泳池边，饱享日光浴，身背行装穿山越岭，裸着身子在海滩上嬉戏，每年长高一点儿，忙着从圣诞树上摘钱，下着上装四处兜风，在红杉林里跋涉——停下长喘口气时——他们便要面对妒嫉的世界在照相机前搔首弄姿。“我看到了未来”，刚从加州回来的人说，“它是玩闹的时代”。

结果是“娱乐道德观”代替了干涉*的“行善道德观”。若没有欢乐，人就要暗自反省：“我哪儿做错啦？”沃尔芬斯坦博士指出：“在过去，满足违禁的**令人产生负罪感。在今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。”

娱乐道德观多半集中在性问题上。在此范围内，它对消费者的诱惑几乎无一例外，我以东部航空公司的两页生动广告为例，它刊登在1973年的一期《纽约时报》上：“请您像鲍*和凯洛尔、泰德和艾丽丝、菲尔和安妮那样欢度假期吧！”触目惊心的标题有意模仿电影《鲍*和凯洛力、泰德和艾丽丝》。这部讽刺片描写两对友好的夫妇如何笨拙地相互交换配偶取乐。

东部航空公司接着宣告：“我们送您飞往加勒比海。我们为您租好海边小屋。先飞后付。”付多少钱？东航没作说明，不过你可以拖欠（并忘掉内疚），过一个鲍*和凯洛尔、泰德和艾丽丝以及菲尔和安妮（为了搔人痒处又添了一对）式的痛快假期。请将它同富兰克林提出的13条美德略作比较，它们包括禁酒、节俭、沉静，还有贞洁。在世纪之交，中西部的教堂地产上或许盖有妓院。那时人们至少可以说：“喏，我们虽然失了身，可毕竟能赚钱拯救灵魂。”至今如果有谁卖身，可不再是为了拯救灵魂了。

放弃清教教义和新教伦理的结果，当然是使资本主义丧失道德或超验的伦理观念。这不仅突出体现了文化准则和社会结构准则的脱离，而且*出社会结构自身极其严重的矛盾。一方面，商业公司希望人们努力工作，树立职业忠诚，接受延期报偿理论——说穿了就是让人成为“组织人”。另一方面，公司的产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天“正派规矩”，晚上却“*形骸”。这就是自我完善和自我实现的实质！

………【第四十一章　无知的乐趣】………

罗·林德

同一个普通城里人到乡下散步，特别是在四、五月里，不为他对事事无知感到惊奇是不可能的。一个人到乡下散步，不为自己对事事无知吃惊也是不可能的。成千上万的人浑浑噩噩地过了一生，分不出哪是椈树哪是榆树，也听不出画眉和山鸟的鸣声有什么不同。住在现代城市里的人能够分辨这两种啼声的大概是极其罕见的。这倒不是因为我们没有见过这两种鸟，而是因为我们从不去注意它们。我们同各种小鸟比邻而居，但我们的观察力却极其迟钝；很少人能说出苍头燕雀是否鸣啭，杜鹃是什么颜色。有时候我们会像小孩儿似的争论不休：杜鹃是不是总是在飞翔的时候，还是有时也栖在树枝上唱歌；查浦曼是凭借对大自然的观察，还是根据自己的想象写出下面两行诗句：

布谷在橡树的嫩枝上歌唱，

带给人们第一束明媚春光。

但我们的这种无知也决不完全是坏事。从无知中我们就会不断获得发现的喜悦。只要我们本来是懵懵懂懂的，每年春天大自然的各种现象就会带着清新的露珠呈现在我们眼前。如果我们活了半辈子还从未看见过杜鹃，只知道它是一个飘逸游荡的声音，那么当我们第一次看见它由于自己干了坏事，急匆匆地从一个树丛逃到另一个树丛，或者当我们看见它在鼓足勇气、准备飞落到长满衫树、可能埋伏着复仇的敌人的山坡之前，像鹰隼一样悬在空中，长尾巴瑟瑟抖动着，我们一定会产生一种又惊又喜的感觉。不要认为生物学家在观察鸟类时就没有这种喜悦心情。两者的不同是：生物学家的欣喜是持续不断的，或许他的一生就是在这种恬静的孜孜探索中度过；而一个普通人某天早晨初次见到一只杜鹃却喜出望外，仿佛天地都为之一新！

讲到喜悦之情如何产生，就连生物学家在某种程度上也有赖于无知，使他得以不断发现新大陆。书本上的知识他可能已经从读到了，但他还是要用自己的眼睛去印证一下每一个色彩绚烂的事实。不然他就仍然感到自己的知识只是半吊子。他要亲眼看一下雌杜鹃——罕见的景象！——如何在地面上生蛋，然后再把蛋衔到巢中，哺育出一个杀婴犯。生物学家会手执一副望远镜日复一日地进行观察，为了证实或否定杜鹃确实是把蛋生在地面上而不是窝里。而且即使他的运气好，碰巧看到了这种行踪极其诡秘的小鸟在下蛋，也还有许许多多其他有争议的问题有待他去克服。譬如说，杜鹃的蛋同它投放在某个巢内的其他鸟儿的蛋颜色是否相同呢？科学家们显然不必为他们失去的无知悲叹。如果说他们似乎已经无所不知，那也只是因为我们几乎一无所知。在他们揭露出的每个现象后面，永远都有一个神秘的无知的宝库等待着他们去挖掘。他们永远也不会知道赛壬海妖唱给尤利西斯听的是什么歌；在这一点上，他们同托马斯·布朗爵士没有什么两样。

我举了杜鹃的例子来说明一般人的无知，决不是因为我对这种鸟可以发表权威性的见解，只是因为有一次我走过一个教区，见到那里几乎簇集了非洲的所有杜鹃。我突然发现自己，或者我随便遇到的任何一个人对这种鸟是多么孤陋寡闻。但你我的愚昧无知决不仅限于杜鹃一件事亡。宇宙万物，从太阳、月亮直到各种花卉的名字，我们都不甚了了。有一次我听到一个聪明的女人问别人，新月是不是总在每周的同一天出现。后来她又添了一句：不知道也好，因为如果弄不清月亮什么时候出现在天空的某个方位，抬头望到，就会给人一种惊喜的感觉。但是我却认为，就是对那些熟悉月亮升落时间表的人来说，新月也总令人感到惊异。春天的来临，百花争艳，情况也与此相同。我们非常熟悉花卉每年开放的时间，知道樱草总是在三、四月开花，而不是十月，因此，当我们看到一株季节未到就开花的樱草，也会有喜出望外之感。我们还都知道，苹果树开花总在结果之前，但如果我们在五月里一个晴朗的假日到一个果园去走一遭，还是会惊奇不已的。

每年春天重新熟悉一下各种花草的名字也会给人以特殊的乐趣，这就像重读一本印象已经模糊的书一样。蒙田曾说，他的记忆力极坏，读旧书也总像读新书一样津津有味。我自己的记忆力也很不可靠，任什么都记不牢，所以我可以反复读《哈姆雷特》、《匹克威克外传》，就像读一个作家的带着油墨气味的新著一样。我读完任何一本书，都有许多事再也记不起来，只好下次再重读。记忆力不好有时候会叫人非常痛苦，特别是对一个事事都讲求精确的人。但这是就那些生活除消闲自娱尚有重大目标的人而言。如果单从享受乐趣的观点看，认为记忆力不佳就一定不如记忆力强，实在是很可怀疑的。记忆力欠佳，一个人就可以翻来覆去读一辈子蒲鲁塔克或者《一千零一夜》。一些细枝末节当然也可能留在最为健忘的人的脑子里，正像一群羊钻出篱笆不可能不留下几撮羊毛一样。可是整只整只羊却跑得一干二净。大作家也就是像羊这样跳出了一个记忆失灵的头脑，只留下点点滴滴的遗痕。

如果说连书读过了都会忘记，那么一年中的某个月份、这一月份曾经呈现给我们什么，一旦事过境迁就更容易遗忘了。在某个短暂时刻，我可以对自己说，我对五月了如指掌，就像能背熟九九表一样。五月份开什么花，花的形状、开放顺序……什么都考不住我。今天我还非常有把握地认为毛茛长着五个花瓣（也许是六个吧？上星期我还记得很清楚呢），但明年我的计算就都生疏了。为了不把毛茛同白屈菜弄混，我可能不得不重新温习一遍。我将再一次用一个陌生人的眼睛重新观察一下外部世界这个大花园，五颜六色的大地会叫我惊讶得喘不过气来。我将犹疑不决，认为揭雨燕（一种形状像燕子但个子更大的黑色小鸟，它是蜂鸟的近亲）从来不在巢中栖息，夜间只飞到高空中，究竟是根据科学呢，还是出于无知？我还会再一次惊奇地发现，会唱歌的是雄性，而不是雌性的杜鹃。我甚至还要再学习一次，不要把剪秋罗误认为野天竺葵，再重新发现在众多树木中，梣树发芽迟还是发芽早。一个外国人有一次问一位英国当代作家，英国主要的粮食作物是什么。这位作家毫不犹豫地回答：“稞麦。”这种愤愤然的态度似乎不无某种不拘小节的宽宏豁达，但没有文化修养的人其无知程度就更不堪说了。使用电话的人很少知道电话机的原理。电话也罢，火车也罢，活字印刷、飞机也罢，人们都认为是理所当然的事物，正像我们的祖父对福音书上记载的奇迹从不怀疑一样。人们对日常事物既不深究，也不理解。仿佛是每个人都只活动在一个小小的圈子里，他所熟悉的也只是限于这个小圈子里的东西。日常工作之外的知识，大多数人都看做是华而不实的装饰品。但尽管这样?

你若安好  降邪手记  未满  风尘乱  冷焰情挑  拔牙遇上前男友  捡到一只小狼狗  改写人生  爱而  在笼中  [电视剧同人] 涂山璟乙女  总裁的吻痕  丑小鸭天使  心道源  隧道彼岸的恋人  永恒神族  脱胎换骨  邪恶医生  左心之爱  我给官配发盒饭[快穿]